当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 珠宝营销诊所第十期 作者：马超 日期：2012-10-10 字体：[大] [中] [小]

    《饰界》：某珠宝品牌在一个主流区域市场集中开了两个专卖店，店面之间相距不远，其中一个店位于市中心，人流量大；另一个店位于高档商场，但位置较一般，平常人流量也不多。春季订货会时，这两个店都在做打折促销活动，且内容基本是一样的。活动结束后发现，位于高档商场内专卖店的业绩有明显提升，而位于市中心的店铺反而没什么效果。同样的活动，业绩却相差很大，结果相当于只做了一个店的活动。在这种情况下，同一片区的品牌活动应该如何来做？
     马 超：这个问题很好，因为笔者就曾经
在石家庄看到M品牌切实发生了这样的问题。但是，在解决这样的问题前，首先我们要剖析为什么会出现这样的问题。当找到问题根源后，我们就不难解决甚至避免这样的问题出现。
     Ø 第一，集群问题。
     专卖店位于市中心，人流量很大，这是文中提到的。但是，人流大，就意味着客流大吗？假如，这个地段人流量很大，但是仅有这一个品牌在卖珠宝，而其他都是美食、服装、电子等商家的话，那么谁会冲着你的品牌单独来选购呢？要知道，购买珠宝这样的奢侈商品，顾客往往都会货比三家，集群效应带来的力量不可忽视。在周边没有其他珠宝商家支持的条件下，除非你是卡地亚、梵克雅宝，否则谁会单独冲着你的品牌来购物呢？
     Ø 第二，历史问题。
     拿笔者遇到的石家庄的问题来看，还有一个深层次的原因——历史原因。要知道，购买金银首饰，老百姓最关注的莫过于质量与售后。与北京拥有菜百金店、济南拥有齐鲁金店、南京拥有宝庆银楼、上海拥有老凤祥银楼不同，石家庄作为一个新兴省会而言，没有百年老字号的传统金店。所以，老百姓最信赖的就是综合性的商场了。M品牌在北国商城、东方购物广场乃至高端的北国先天下都销售的很好，可是同样在中山路繁华地段的专卖店却一直不景气，究其原因就在于老百姓觉得在商场购物有保障——老百姓没有心目中的可信赖品牌，所以只能相信大型商场品牌。
     Ø 第三，宣传问题。
     地处人流大的地方就不用做宣传了吗？在这个酒香也怕巷子深的年代，卡地亚都已经将广告做到了中央电视台。而除了地方性的老字号与知名品牌外，国内大多数珠宝都属于近一、二十年发展起来的新兴品牌，加之珠宝本就不是生活必需品，人们日常的关注度就低，如果在非主力商圈开店，没有强有力的宣传与促销，那如何让顾客了解你的存在呢？
     Ø 第四，定位问题。
     一个店铺位于繁华商业街，另一个店铺位于高档商场。那么，两个店的定位是否雷同没有个性区分呢？个人以为，位于繁华商业街的店铺就不宜将定位拉的过高：以钻石饰品而言，这个店铺更多应该以30分以下的钻石为主力，定位大众，以中低端货品走量为主；而高端商场则可以加大50分大钻以及克拉钻的铺货比例，主销大件货品，并有效提升自有品牌档次。假如，这两个店的货量与定位没有明显区分，尤其是商业街店还以大钻为主，那么就算顾客很多也是无法形成实质销售的。
     那么，如果已经出了此类问题如何补救呢？笔者认为，从“定位区分”——“广告宣传”——“主题促销”——“两店联动”这四个步骤可有效拉动商业街专卖店的销量。
     ² 第一步：对两个店的定位进行区分，对货量进行调整，形成商场店高端货品汇集，商业街店大众货品为主的区分，从而提升两个店铺的针对性。
     ² 第二步：整合当地平面、户外、广播、电视等媒体资源，并选定相应的促销日对两家店尤其是商业街店进行重点宣传。
     ² 第三步：针对商业街店，增设免费办理会员卡，进店即送礼，购物更可赢大奖等主题活动与各类让利促销活动；以广告+主题活动+让利促销的方式拉动客流。
     ² 第四步：商场店要辅助推广商业街店，比如在商场店购物后凭小票到商业街店免费领取精美礼品一份，借助两店联动的效应可有效拉升次主力店铺的人流量。
     当然，出了漏洞再去修补一定不是最佳方式，能够在事前预防才是上策。这就需要在开业前对该城市的商圈分析、历史特征做出缜密的分析与判断，再结合科学的广告宣传与店面定位，才能保证一个新店的销售成功。
    


作者简介：马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者，“对位营销理论”始创者。曾担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监，成就世纪缘华东钻石霸主地位奠基者，目前任HICANO|荟萃楼珠宝首饰有限公司品牌总经理。 著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文五百逾篇，并在《饰界》开设有《珠宝品牌营销诊所》专栏。电话：13784033798 电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn